Introduction
Materials and Methods
분석방법
분석자료
Results and Discussion
요인분석(factor analysis) 결과
군집분석(cluster analysis) 결과
M세대 Type별 가구특성
온라인 식품구입 요인분석
Conclusion
Introduction
팬데믹 이후 비대면, 온라인으로 소비 흐름이 급격하게 변화함에 따라 MZ세대가 주력 소비자층으로 부상하면서, 이들의 가치관 및 소비행태가 주목받고 있다(KCCI, 2022). 흔히 ‘요즘 아이들’, ‘젊은 세대’로 불리는 MZ세대는 소셜 미디어, ICT의 발전과 함께 성장해 온 세대로 새로운 디지털 기반의 트렌드를 만들고 따르는데 민감하다. 이들은 이전 세대와 달리 디지털 생태계에 익숙하여, 트위터(X), 틱톡, 메타의 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 SNS를 기반으로 정보를 수집하고, 소비하면서 사회 전체 트렌드를 주도하기도 한다(Oh, 2020).
Oh (2020)는 MZ세대가 집단보다는 개인의 행복을, 소유보다는 공유를, 상품보다는 경험을 중시하며 균형을 추구하고, 자신의 신념을 표출하는 것을 중시하는 특징이 있다고 하였고, Whang (2021)은 MZ세대의 특징을 소유보다는 경험에 더 큰 가치를 추구하고 나를 위한 투자라면 이른바 플렉스(flex) 소비도 망설이지 않으며, ESG가치를 중시하여 착한 소비를 지향하는 세대로 보았다. Park과 Park (2022)은 MZ세대의 주요 소비 특성으로 가치를 소비하는 ‘미닝 아웃(meaning out)’, 소비를 통해 자신의 존재를 과시하는 ‘플렉스(flex) 소비’를 들었다.
통계개발원(SRI, 2024)에 따르면, 2020년 기준 MZ세대 인구는 16,299천 명으로 우리나라 총인구의 32.5%를 차지하며, 밀레니얼세대 또는 M세대로 불리는 1980 - 1994년 출생자는 20.6%, Z세대로 불리는 1995 - 2005년 출생자는 11.9%에 해당한다. 한편 Park과 Park (2022)은 M세대를 전기(1980 - 1988년 출생)와 후기(1989 - 1996년 출생)로 분류하고 이러한 시각에서 Z세대를 1997 - 2010년 출생자로 구분하기도 한다.
본 연구는 MZ세대 중에서 Park과 Park (2022)에 의거한 전기·후기 밀레니얼 세대(M세대) - 2021년 기준 26 - 41세에 해당 - 만을 연구대상으로 하였다. 가용한 연구자료의 조사시점이 2021년인 점과 식품소비행태 연구가 가구단위 중심이라는 점, 2021년 현재 대부분의 Z세대는 대학생 또는 미혼이라는 점을 고려하여 본 연구 대상에서 Z세대는 제외하였다.
이 연구는 뉴노멀 시대에 오프라인에서 온라인으로 일상의 중심이 전환되면서 MZ세대가 시장에서 주력 소비자층으로 주목받고 있는 상황에서 밀레니얼 세대(이하 ‘M세대’)의 라이프스타일 및 소비가치에 의거하여 M세대 유형별 온라인 식품소비행태를 분석하고자 한다.
MZ세대를 대상으로 소비가치 및 라이프스타일에 따른 식생활 행태에 대한 연구에는 Hong (2020), Lee 등(2020), Kim (2022), Min (2022), Shim과 Tae (2022), Yang 등(2022), Choi와 Hong (2022) 등이 있다. Hong (2020)은 MZ세대를 환경가치를 중심으로 이기주의, 이타주의, 생태주의의 3가지 가치 유형으로 구분하고 이들이 친환경식품소비에 미치는 영향을 분석하였고, Lee 등(2020)은 MZ세대의 라이프스타일을 건강추구, 미식추구, 편의추구, 안전추구, 유행추구 속성으로 구분하고 밀레니얼 싱글 남성소비자의 편의점 식품 소비행동을 연구하였으며, Kim (2022)은 팬데믹 이후 MZ세대의 라이프스타일 변화 유형을 ‘집콕템 가치소비형’, ‘헬시라이프 챌린저형’, ‘횰로형(H-Yolo)’, ‘카우치 포테이토형’의 4개 유형으로 구분하고, 이들의 소비가치관 및 라이프스타일을 분석하였다. Yang 등(2022)은 MZ세대의 식품 소비가치 유형을 ‘윤리적 가치소비’, ‘사회적 가치소비’, ‘기능적 가치소비’, ‘감성적 가치소비’로 구분하고, 소비가치 유형이 식품선택속성과 지속가능한 식품소비행동에 미치는 영향을 분석하였고, Min (2022)은 비건식품에 관심 및 구매 경험이 있는 MZ세대를 대상으로 MZ세대의 소비가치를 ‘윤리적 가치’, ‘건강지향적 가치’, ‘상황적 가치’, ‘사회적 가치’, ‘탐색적 가치’로 구분하고 이들 소비가치가 비건식품에 대한 태도와 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 한편 Shim과 Tae (2022)는 회귀분석을 통해 인플루언서의 특성이 소셜 미디어에 익숙한 MZ세대의 소비가치와 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 분석하였고, Choi와 Hong (2022)은 건강기능식품에 관심이 높은 MZ세대를 대상으로 건강기능 식품에 대한 주관적 소비인식을 ‘유비무환형’, ‘반신반의형’, ‘실사구시형’ 등 3개의 소비자 유형을 도출하고 유형별 마케팅 아이디어를 제시하였다.
세대를 확장하여 일반 소비자를 대상으로 소비가치 및 라이프스타일에 따른 식생활 행태에 대한 연구에는 Kim과 Kim (2019), Baek (2020), Lee 등(2021) 등 다수가 있다. 특히 Kim과 Kim (2019)은 성인 소비자의 식생활 라이프스타일을 요인분석을 통해 ‘편의추구’, ‘건강추구’, ‘미각추구’등 3개 성향을 도출하고, 이들 성향이 온라인 식품구매 실태 및 온라인 식품구매 결정에 미치는 요인을 분석하였다. Baek (2020)은 소비자의 식생활 라이프스타일을 ‘정보추구형’, ‘안전추구형’, ‘경제추구형’, ‘웰빙추구형’, ‘탐험추구형’으로 구분하고, 소비자들의 온라인 신선편의식품 소비특성을 분석하였다. Lee 등(2021)은 소셜미디어를 마켓으로 이용하고 있는 소비자의 식생활 라이프스타일을 ‘건강추구’, ‘편의추구’, ‘안전추구’, ‘경제성추구’, ‘맛 추구’성향으로 구분하고 이들 특성이 온라인에서 농식품 구매 시 종합몰, 전문몰, SNS마켓 등의 매체선택과 제품선택에 미치는 영향을 분석하였다.
온라인을 통한 식품소비는 팬데믹 언택트 이후 MZ세대를 중심으로 하여 일반소비자 전반에 빠르게 확산되는 추세이나 기존의 선행연구들 중에서 MZ세대를 대상으로 온라인 식품소비행태를 분석한 연구는 미흡한 상황이다. 본 연구는 특별히 MZ세대 중 밀레니얼 세대(M세대)를 대상으로 그들의 소비가치 및 식생활과 관련된 라이프스타일에 의거하여 M세대의 유형(type)을 구분하고, M세대 유형별 온라인을 통한 식품소비행태를 분석하였다. 먼저 M세대의 라이프스타일 및 식품소비 관련 가치를 기준으로 M세대의 주된 식품소비성향을 요인분석(factor analysis)을 통해 추출한 다음, 식품소비성향 요인점수를 기준으로 군집분석(cluster analysis)을 실시한다. 이를 통해 M세대를 몇 가지 Type으로 구분하고 Type별 온라인 식품소비 특성을 비교 분석한다. 아울러 M세대의 식품소비성향과 다양한 인구사회경제적 요인들이 M세대의 온라인식품구매에 미치는 효과를 다중회귀모형 추정을 통하여 분석하고 나아가 M세대 Type별 세분화 시장전략을 제시한다.
본 연구의 실증분석에는 한국농촌경제연구원(KREI, 2022)의 2021 식품소비행태조사 가구 3,317호 원자료 중에서 가구주가 밀레니얼 세대(M세대)에 해당하는 483호 자료가 이용되었고, 본 연구의 실증분석을 위해서는 SAS 9.4 version 통계패키지(SAS Institute Inc., USA)가 이용되었다. 연구 결과는 M세대의 온라인 식품소비와 관련하여 정부 및 기업의 마케팅 전략 수립에 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.
Materials and Methods
분석방법
밀레니얼세대(M세대)의 소비가치성향에 따른 온라인 식품소비행태 분석을 목적으로, 먼저 M세대의 식품소비관련한 라이프스타일 및 소비가치를 나타내는 다양한 항목을 선정하고, 이들을 요인분석(factor analysis)을 통하여 소수 개의 식품소비성향 공통요인을 추출한다. 다음으로 요인분석에 의해 추출된 식품소비성향 공통요인들의 요인점수(factor analysis)를 이용하여 군집분석(cluster analysis)을 실시하여 M세대 가구 표본을 배타적인 소수 개의 Type으로 분류한다.
우선, 요인분석을 실시하는데 있어서 M세대 라이프스타일 및 소비가치의 특성을 나타내는 다양한 기초 항목들을 선정하고, 이들 기초 항목들 간의 상관관계를 파악하여야 한다(Lee, 2008). 이 연구에서 M세대 라이프스타일 및 소비가치의 특성을 나타내는 다양한 항목의 선정에는 Hong (2020), Baek (2020), Lee 등(2020)의 연구를 참고하여 M세대의 정보추구, 건강추구, 편의성추구, 친환경 소비가치를 나타내는 19개 항목을 Table 1과 같이 선택하였다. 이들 19개 기초 항목들을 요인분석을 통하여 소수 개의 공통요인으로 축약하기 위해 직각회전방법 중 일반적으로 널리 사용되는 베리멕스 회전(varimax rotation)을 실시하였고, 각 요인이 전체 분산에 대해 설명할 수 있는 정도를 나타내는 고유치(eigen value)가 1.0 이상인 공통요인 6개가 도출되었다.
다음은 M세대의 Type 구분을 위해 군집분석을 실시하였다. 군집분석은 다양한 특성을 지닌 대상들을 유사성(또는 비유사성)에 기초하여 몇 개의 동질적인 집단으로 분류하는 다변량 자료분석 기법으로(Chai, 2011), 본 분석에서는 M세대의 라이프스타일 및 소비가치에 따라 M세대의 Type 분류를 위해 와드(Ward’s)방식을 이용한 계층적 군집분석을 실시하였다. 군집분석을 위해 우선 요인분석을 통해 추출한 6개의 공통요인들에 대하여 M세대 표본 483가구에 대한 각각의 요인점수(factor scores)를 산출한 다음, 이들 6개 요인점수를 이용하여 군집분석을 시행한다. 이때 적정 군집의 수를 결정하기 위하여 덴드로그램, R-square 통계량, pseudo-F 통계량, pseudo-t 통계량 등을 참고하여(Kim and Cho, 2008), 최종적으로 M세대 가구 483호를 배타적인 3개 Type으로 분류하였다. 이를 통해 M세대가구 Type별로 온라인을 중심으로 한 식품구매행태의 특성을 분석한다.
추가적으로 M세대가구의 온라인 식품구매 비중(온라인 식품구매액 / 총식품구매액)에 영향을 미치는 주된 요인이 무엇인지를 파악하기 위하여 M세대 가구의 인구사회경제적 요인과 함께 요인분석에서 축약한 6개 요인을 독립변수로 하는 다중회귀모형을 추정하였다.
이들 결과를 종합하여 M세대의 온라인 식품구매에 영향을 미치는 주된 요인을 분석하고, 식품소비성향과 관련하여 M세대가구 Type별 특성을 비교 분석하고 나아가 M세대 가구 Type별 온라인 식품소비 발전 전략을 제시한다.
Table 1.
Nineteen basic items as for new consumption values and food-related lifestyles of Millennials (unit: Likert scale 1 - 5).
분석자료
이 연구는 젊은층 세대 중에서 1980 - 1996년 출생한 전·후기 밀레니얼세대 또는 M세대를 연구대상으로 한다. 본 연구의 실증분석에는 한국농촌경제연구원(KREI, 2022)의 2021 식품소비행태조사(주구입자 및 성인용)자료 중에서 2021년 현재 가구주 연령이 만 26세 이상 - 41세에 해당하는 밀레니얼세대(M세대) 가구 483호의 표본조사자료가 이용되었다.
전체 M세대가구 483호의 인구사회통계적 특성을 살펴보면, 먼저 특별시 및 광역시(대도시) 거주 비율이 56%를 차지하였고, 가구주의 49%가 남성이었고, M세대 가구주의 평균 연령은 34.6세이었다. M세대가구의 평균 가족수는 1.95명, 평균 성인가족수는 1.57명에 불과하였다. M세대가구 483호 중 45%가 1인가구에 해당하였고, 더욱이 3인 이상의 다인가구 비율은 26%에 불과한 상태이다(Table 2). 전체 M세대가구 중 35%가 맞벌이 가구에 해당하며, 2인 이상 가구 중에서 맞벌이 가구 비율은 64%로 나타났다. M세대가구의 평균적인 교육수준은 전문대졸 이상에 해당하며, 소득수준은 대체로 월평균 300 - 500만원 수준에 해당한다. M세대 전체 가구 중 주택 소유 비율은 29%, 차량 소유 비율은 80%로 나타났다(Table 2).
Table 2.
Socio-demographic characteristics of the surveyed Millennials.
Characteristics (variable name) | Unit | Mean | SD | Min | Max |
Residence area (Dcity) | urban 1, rural 0 | 0.56 | 0.50 | 0 | 1 |
Sex (Dsex1) | male 1, female 0 | 0.49 | 0.50 | 0 | 1 |
Age (Age1) | years old | 34.57 | 4.26 | 25 | 40 |
Family members (NFamily) | people | 1.95 | 1.05 | 1 | 5 |
Adult family members (Nadult) | 1.57 | 0.55 | 1 | 4 | |
Household with more than 3 people (DBig) | yes 1, no 0 | 0.26 | 0.44 | 0 | 1 |
Single-person household (Dsolo) | 0.45 | 0.50 | 0 | 1 | |
Dual-income household (Dic) | 0.35 | 0.48 | 0 | 1 | |
Education (Edu1)z | 3, 4, 5 | 3.83 | 0.39 | 3 | 5 |
Monthly income (Incom) | 1,000k won | 4.25 | 1.71 | 1 | 11 |
Home ownership (Dres) | yes 1, no 0 | 0.29 | 0.46 | 0 | 1 |
Car ownership (Dcar) | 0.80 | 0.40 | 0 | 1 | |
Regular exercise (DExer) | 0.37 | 0.48 | 0 | 1 | |
Meals with family (NMeals) | number/week | 6.81 | 7.04 | 0 | 21 |
Rate of households purchasing online food (Don) | % | 87.2 | - | - | - |
Proportion of online food purchase costs (RateON) | 24.7 | 21.07 | 0 | 100 | |
Overall satisfaction with online food (GSatOn) | Likert scale 1 - 5 | 3.34 | 1.35 | 0 | 5 |
Overall dietary satisfaction (Satfood) | 3.53 | 0.53 | 2 | 5 | |
Health concern (CareHeal) | 3.67 | 0.57 | 2 | 5 | |
Health self-assessment (StateHeal) | 3.82 | 0.58 | 2 | 5 | |
Online food purchases (FqOn) | frequencies/month | 2.18 | 2.38 | 0 | 10 |
Offline food purchases (FqOff) | 5.23 | 4.03 | 0.1 | 30 | |
Eco-friendly food purchases (FqEco) | 0.80 | 1.49 | 0 | 10 | |
Processed food purchases (FqProces) | 3.89 | 4.31 | 0.1 | 30 | |
Meal kit food purchases (FqMilkit) | 1.55 | 2.02 | 0 | 10 | |
Eating out frequency (FqOut) | 2.85 | 4.42 | 0 | 30 | |
Delivery food frequency (FqDeli) | 2.97 | 3.12 | 0 | 20 | |
Eating out costs (ExOut) | k won/month | 77.99 | 93.05 | 0 | 600 |
Delivery and take-out costs (ExDel) | 84.75 | 78.82 | 0 | 500 |
한편, M세대가구의 온라인상에서의 식품구입을 보면 표본 가구 483호 중 87.2%가 온라인 식품구매를 하는 것으로 나타났다. 이들 가구의 온라인 식품에 대한 전반적 만족도는 3.34점(리커트 척도 1 - 5점)으로 평균적으로 보통 이상으로 평가하였다.
식품구매 빈도를 오프라인과 온라인 구매로 구분하여 보면, 오프라인을 통한 식품구매 빈도는 월평균 5.23회, 온라인을 통한 식품구매 빈도는 월평균 2.18회로 나타나서 여전히 오프라인을 통한 식품구매 빈도가 온라인을 통한 식품구매 빈도보다 높게 나타났다. 또한, M세대가구의 가공식품과 밀키트식품의 구매빈도는 각각 월평균 3.89회, 1.55회로 나타났으며, 친환경 식품구매 빈도는 월평균 0.8회에 불과한 상태이다. 아울러 M세대가구의 외식 빈도 및 외식비용은 월평균 2.85회, 8만 원 정도이고, 배달음식 빈도 및 비용은 월평균 2.97회, 8.5만 원 정도로 나타났다(Table 2).
M세대가구의 전반적인 식생활 만족도(리커트 척도 1 - 5점)는 3.53점으로 평균적으로 보통 이상으로 평가하였다. M세대 가족이 같이 식사하는 횟수는 주당 평균 6.81회(아침, 점심, 저녁 횟수의 합)로 나타나서, 일주일 식사의 30% 정도는 가족과 함께하는 것으로 파악된다. M세대 가구주 중 일상생활에서 규칙적으로 운동하는 비율은 37%에 해당하고, 건강관심도(리커트 척도 1 - 5점) 평균은 3.67점이었고, 건강에 대한 자가 평가도(리커트 척도 1 - 5점) 평균은 3.82점으로 건강관심도보다 다소 높게 평가하였다(Table 2).
Results and Discussion
요인분석(factor analysis) 결과
앞에서 M세대의 식품소비관련한 라이프스타일 및 소비가치의 특성을 나타내는 19개 기초 항목을 선정하였고, 이를 Table 1에 제시하였다. 이들 19개 기초 항목들이 갖는 다양한 정보를 소수 개의 핵심적인 요인으로 축약하고자 요인분석을 실시하였고, 그 결과 고유치(eigen value)가 1.0 이상인 공통요인 6개를 도출하였다(Table 3). 이들 6개 공통요인은 원래 기초 항목 19개가 갖는 총분산의 60.3%의 설명력을 갖고 있다.
공통요인별 특성은 다음과 같다. 공통요인 1 (Factor 1)은 식품구매 시 영양성분표를 참고하여 구매를 결정(Quali), 평소 채소·과일과 통곡류 등을 많이 섭취(VegFruit), 건강한 농식품소비를 위해 객관적이고 정확한 정보를 활용하여 바람직한 식품을 선택(Inform), 식품선택 시 가격이나 맛보다도 안전성을 우선적으로 고려하는 편(Safety1), 농식품 구입 시 안전한 식품을 구입하기 위하여 GAP·HACCP 인증 제품을 우선적으로 구입(Haccp), 음식을 과식하지 않고 필요한 양만큼 섭취(NoOverEat) 등 총 6개 변수와 밀접한 정의 상관관계를 갖고 있다. 이들 6개 변수는 M세대가 건강을 위해 영양성분 참고, 객관적 정보활용, 안전성 우선, 인증제품 구입, 식사량 조절 등을 나타내는 변인들로, 공통요인 1은 ‘M세대의 건강추구성향’을 나타내는 공통지표로 볼 수 있다. 공통요인 1은 요인분석에 의해 축약된 총 6개 요인 중 전체분산에 대한 설명력이 13.7%로, 여타 5개 공통요인에 비하여 그 중요도가 크다.
공통요인 2 (Factor 2)는 가정 간편식을 종종 이용(LsHMR), 식사는 밥보다는 빵·과일 등으로 간단하게 먹는 편(LsPang), 식품구입 시 소포장 제품·전처리 농산물(절단, 세척 등)을 구입하는 편(LsSmall) 등 총 3개 변수와 높은 정의 상관관계를 갖고 있다. 이들 3개 변수는 편의성을 추구하는 M세대의 성향을 보여주는 변인들로, 공통요인 2는 ‘M세대의 편의성추구성향’을 나타내는 공통지표로 볼 수 있다.
공통요인 3 (Factor 2)은 식품을 구입할 때 가격대비 품질 수준을 체크하는 편(LsQuality), 식품구입 시 사전에 구입할 목록을 작성하는 편(LsPlan), 동일제품의 여러 회사 가격을 비교해서 구입하는 편(LsCompare) 등 3개 변수와 정의 상관관계를 갖고 있다. 이 3개 변수는 M세대가 식품구입 이전에 또는 식품구입 시 다양한 제품 및 브랜드의 가격, 품질 등을 상호 비교하여 만족할 만한 정보를 확인 후 구매하는 성향을 보여주는 내용으로서, 공통요인 3은 ‘M세대의 정보추구성향’을 나타내는 공통지표로 볼 수 있다.
공통요인 4 (Factor 4)는 새로운 음식을 먹어보는 것을 좋아함(LsNew), 음식을 선택할 때 가격보다 맛을 중시(LsTaste), 다양한 맛을 원해 식단을 자주 바꾸는 편(LsChange) 등의 3개 변수와 정의 상관관계를 갖고 있다. 이들 변수는 M세대의 가격보다 맛을 중시하고 식단의 다양성과 새로움을 추구하는 성향을 보여주는 항목들로서, 공통요인 4는 ‘M세대의 미식·탐험추구성향’을 나타내는 공통지표로 볼 수 있다.
공통요인 5 (Factor 5)는 음식의 식재료가 친환경식품인지 여부에 대한 관심(PEco), 음식의 식재료가 가까운 지역에서 생산한 것인지 여부에 대한 관심(PNearFood) 등 2개 변수와 정의 상관관계를 갖고 있다. 이들 기초 항목은 M세대의 환경적 소비에 대한 인식을 보여주는 항목들로서, 공통요인 5는 ‘M세대의 환경인식’을 나타내는 공통지표로 볼 수 있다. 아울러 공통요인 6 (Factor 6)은 음식물쓰레기 감소의 중요성(DecSewage), 음식물쓰레기를 줄이기 위한 노력(EffortSew) 등 2개 변수와 정의 상관관계를 갖고 있는데, 이들은 공통요인 5 (Factor 5)와 같이 환경적 가치를 중요시하나, 보다 적극적으로 환경에 대한 책임의식을 보여주는 항목들로서 공통요인 6은 ‘M세대의 환경책임’을 나타내는 공통지표로 볼 수 있다. 따라서 공통요인 5와 공통요인 6은 함께 ‘M세대의 환경적 소비가치’를 나타내는 공통지표들이라고 하겠다.
Table 3.
Result of the factor analysis with factor loadings.
군집분석(cluster analysis) 결과
요인분석을 통해 추출한 6개 공통요인들에 대하여 M세대 표본 483가구에 대한 각각의 요인점수(factor scores)를 산출한 다음, 이들 6개 요인점수를 이용하여 군집분석을 실시한 결과, 최종적으로 M세대 가구 483호를 배타적인 3개의 Type으로 분류하였다. Type별 분포는 Type 1이 194호(40.3%), Type 2가 92호(19.0%), Type 3이 197 (40.8%)로 분류되어서 Type 1과 Type 3이 각각 40% 정도를 차지하고 Type 2가 20% 이내를 차지하였다(Table 4).
공통요인점수를 통하여 Type별 특성을 살펴보았다. 우선 6개 공통요인(Factor 1 - 6) 점수를 보면 6개 요인 모두 Type별로 1% 수준에서 유의적인 차이를 보이고 있다. 즉, 6개 공통요인에 의거한 M세대의 3개 Type 구분은 유의미하게 이루어졌다고 볼 수 있다. 요인별로 보면 건강추구성향(Factor 1), 편의성추구성향(Factor 2), 정보추구성향(Factor 3), 환경인식(Factor 5)의 Duncan test 결과가 3그룹 간에 모두 유의적인 차이를 보이고 있어서, 이들 성향은 M세대 Type 간에 차이가 뚜렷하다고 볼 수 있다. 이에 비해 미식·탐험추구성향(Factor 4)과 환경책임(Factor 6)은 ANOVA 결과(F-value) Type별로 차이가 있으나, Duncan test 결과를 보면 가장 앞선(요인 점수가 높은) a그룹을 제외하고는 나머지 그룹 간에는 유의적인 차이를 보이지는 않고 있다. 이러한 결과를 통하여 미식·탐험추구성향과 환경책임은 M세대에게 다소 보편적으로 나타나는 성향이라고 볼 수 있겠다(Table 4).
다음으로, Type별로 주된 성향을 살펴보면 Type 1의 경우는 건강추구성향(Factor 1)이 다른 2개 Type에 비하여 유의적으로 높고, 환경책임(Factor 6) 및 환경인식(Factor 5)도 다른 Type보다 높다. 아울러 미식·탐험추구성향(Factor 4)도 가장 높은 집단이다. 따라서 Type 1은 건강과 환경가치를 중시하는 Type이라고 명명한다.
다음 Type 2는 편의성추구성향(Factor 2)과 정보추구성향(Factor 3)이 다른 2개 그룹에 비하여 유의적으로 높게 나타났다. 따라서 Type 2는 편의성과 정보가치를 중시하는 Type이라고 명명한다.
마지막으로 Type 3은 건강추구성향, 정보추구성향, 환경인식이 3개 그룹 중 가장 낮은 성향을 보이고, 편의성추구성향과 미식·탐험추구성향, 환경책임은 대체로 M세대전체의 평균 전후에 위치하는 그룹이다. 따라서 Type 3은 건강·정보·환경가치 등의 복잡하고 민감한 사고와 가치에 깊게 관여하지 않고, 비교적 편리함, 새로움, 다양성 등에 대하여 M세대 평균적인 성향을 보이는 그룹이라고 판단하고 Type 3을 저관여형이라고 명명한다(Table 4).
Table 4.
Comparison of common factor scores by Type.
Factor |
Type 1 (health· environment seeking) |
Type 2 (convenience· information seeking) |
Type 3 (low- involvement) | Total | F-value |
Number of households (%) | 194 (40.2)z | 92 (19.0) | 197 (40.8) | 483 (100) | - |
Health oriented (Factor 1) | 4.54a (0.62) | 4.12b (0.68) | 3.65c (0.61) | 4.10 (0.74) | 98.6*** |
Convenience oriented (Factor 2) | 2.33c (0.81) | 3.33a (0.51) | 2.85b (0.69) | 2.74 (0.80) | 66.1*** |
Information oriented (Factor 3) | 2.35b (0.73) | 3.08a (0.43) | 1.96c (0.72) | 2.33 (0.79) | 86.3*** |
Gastronomad (Factor 4) | 3.36a (0.68) | 2.88b (0.75) | 3.00b (0.68) | 3.11 (0.72) | 21.0*** |
Environment aware (Factor 5) | 2.35a (0.59) | 1.94b (0.69) | 1.68c (0.61) | 2.00 (0.69) | 57.7*** |
Environment responsible (Factor 6) | 3.38a (0.55) | 3.17b (0.62) | 3.13b (0.63) | 3.24 (0.61) | 9.1*** |
M세대 Type별 가구특성
M세대 Type별 가구의 특성은 다음과 같다. 먼저 가구소득을 보면 M세대가구 전체적으로 월평균 4.3백만 원 수준이고, Type 1의 가구소득이 다소 높고 Type 3가 가장 낮은 수준이나 Type별로 유의한 차이를 보이지는 않는다. M세대 전체적으로 평균 가족수는 1.9명이고, Type별로는 Type 1이 가장 많은 2.2명, Type 3은 1.7명으로 가장 적어서 Type별로 유의한(p < 0.01) 차이를 보였다.
M세대 전체적으로 1인가구 비율을 보면 45.3%로 나타나는데, 이는 우리나라 1인가구 비율 34.5% (KOSIS, 2022)보다 높은 수치이다. Type별로는 Type 3의 1인가구 비율이 55.3%로 가장 높은 반면, Type 1은 1인가구 비율이 37.1%로 가장 낮게 나타나서 1인가구 비율이 Type별로 유의한 차이를 보였다.
부부와 자녀로 구성된 가구원 3인 이상의 다인가구의 비율은 M세대 전체적으로는 26.1%로 나타났고, Type 1이 35.6%, Type 2가 28.3%, Type 3이 15.1%로 Type별로 유의한 차이를 보였다. 한편, 가구원 2인 이상으로 구성된 가구 중에서 맞벌이 가구는 M세대 전체적으로 64%를 점유하고, Type별로는 Type 3이 가장 높은 72.7%, Type 1은 62%, Type 2는 54%를 점유하여 Type별로 비교적 유의한(p < 0.1) 차이를 보였다(Table 5).
M세대 가구의 도시거주 여부를 보면 Type 1과 Type 2는 도시거주 비율이 60% 이상인 데 비하여 Type 3은 50.3%로 다소 낮게 나타났다. M세대 전체적으로 주택소유비율은 29.4%이고, Type별로는 Type 1의 주택소유비율이 34.5%로 가장 높고, Type 2와 Type 3은 26% 내외로 별 차이를 보이지 않았다. 자동차 소유여부를 보면 M세대 전체적으로 80% 정도가 소유하고 있고, Type 1이 다른 그룹에 비하여 소유 비율이 다소 높으나 유의적 차이는 존재하지 않는다. M세대 전체적으로 규칙적 운동을 하는 비율은 36.7%로 나타났으며, Type 2는 규칙적 운동을 하는 비율이 44.6%로 가장 높았고, Type 1은 40.7%, Type 3은 28.9%로 나타나서 Type별로 유의한(p < 0.05) 차이를 보였다.
요컨대, Type 1 (건강·환경추구형)은 가구원이 3인 이상인 다인가구 비중이 가장 높고, 주택소유비율이 가장 높은 그룹이다. Type 2 (편의성·정보추구형)는 도시거주 비율이 가장 높고, 규칙적 운동을 하는 비율이 가장 높으나 맞벌이 가구 비율은 3그룹 중 가장 낮은 편이다. Type 3 (저관여형)은 1인가구 비율이 55.3%로 가장 높은 반면에 가족원이 3인 이상인 다인가구 비율은 15.7%로 가장 낮다. 즉 Type 3은 대체로 1 - 2인으로 구성된 소규모 가구가 주를 이루며, Type 3의 다인가구(가구원 3인 이상)의 경우는 4가구 중 3가구 정도가 맞벌이 가구로 구성되어서 Type 3에 속하는 가구의 성인의 대부분은 직장을 갖고 바쁜 일상을 보내는 것으로 이해된다(Table 5).
Table 5.
Characteristics of Millennial households by Type (unit: households [%]).
Characteristics (%) |
Type 1 (health· environment seeking) |
Type 2 (convenience· information seeking) |
Type 3 (low- involvement) | Total | χ2-value |
Single-person h.h. | 72 (37.1) | 38 (41.3) | 109 (55.3) | 219 (45.3) | 13.8*** |
Multi-person (more than 3) h.h. | 69 (35.6) | 26 (28.3) | 31 (15.7) | 126 (26.1) | 20.2*** |
Dual-income h.h. | 76 (39.2) | 29 (31.5) | 64 (32.5) | 169 (35.0) | 2.5 |
Dual-income h.h. among multi-person h.h. | 76 (62.0) | 29 (54.0) | 64 (72.7) | 169 (64.0) | 5.6* |
Urban h.h. | 117 (60.3) | 56 (60.9) | 99 (50.3) | 272 (56.3) | 5.0* |
Regular exercise | 79 (40.7) | 41 (44.6) | 57 (28.9) | 177 (36.7) | 8.9** |
Home-owned h.h. | 67 (34.5) | 24 (26.1) | 51 (25.9) | 142 (29.4) | 4.1 |
Car-owned h.h. | 160 (82.5) | 71 (77.2) | 154 (78.2) | 385 (79.7) | 1.6 |
Total | 194 (100.0) | 92 (100.0) | 197 (100.0) | 483 (100.0) | - |
다음은 M세대가구 Type별 식품소비관련 특성에 대한 내용이다(Table 6). Type 1 (건강·환경추구형)은 가족수가 많은 것과 비례하여 월평균 식품구입횟수, 온라인식품구입횟수, 오프라인식품구입횟수, 가공식품구입횟수 모두 3그룹 중 가장 높게 나타났다. 아울러 친환경식품구입횟수도 높게 나타났다. 또한 Type 1은 건강관심도와 건강자가평가가 3그룹 중 유의적으로 가장 높게 나타나서 건강추구형이라고 분류함이 유의하다는 것을 보여준다. 아울러 Type 1은 전반적인 식사만족도가 가장 높고, 월평균 외식비용 및 외식빈도도 가장 높은 편이다. Type 1의 이러한 식품소비형태는 가족수가 가장 많다 보니 온·오프라인을 통한 식품구입횟수는 물론 친환경식품 및 가공식품 구입 등의 다양한 식품의 구입에 적극적이며 또한 외식빈도 및 외식비 지출도 가장 높은 그룹으로서 가족의 식생활 및 건강에 대한 관심이 가장 높은 그룹으로 파악된다. 그 결과 전반적인 식사만족도, 건강관심도와 건강자가평가가 가장 높은 그룹이다.
Type 2 (편의성·정보추구형)는 온라인을 통한 식품비구입 비중이 전체 식품비의 30.2%로 가장 높고 또한 가구당 식료품비도 월평균 80여만 원으로 여타 그룹에 비하여 유의적으로(p < 0.01) 높게 나타났다. Type 2는 온라인식품구입횟수가 3그룹 중 가장 많은 반면에 오프라인식품구입횟수 및 전반적 식품구입횟수는 3그룹 중 가장 낮게 나타나서 온라인에 대한 의존이 상대적으로 높음을 알 수 있다. 또한 Type 2는 가족과의 식사횟수가 주당평균 8.2회로 가장 높고 외식비 및 외식빈도는 Type 1 다음으로 높다. 전반적으로 이러한 식품소비형태는 편의성과 정보를 추구하며 또한 합리성을 추구하는 Type 2의 소비형태로 파악된다. 즉, Type 2는 도시거주비율과 규칙적인 운동하는 비율이 3그룹 중 가장 높은 데 반하여 맞벌이 가구 비율은 가장 낮은 그룹으로서, 편의성·정보·합리성 등의 가치를 추구하며 식품구입에서 온라인의존도가 가장 높고 가족과의 주당 식사횟수가 가장 높은 그룹으로 이는 도시거주 젊은 지식인 가정의 특성으로 파악된다.
Type 3 (저관여형)은 가족수가 가장 적은 그룹인데 반하여 배달빈도 및 월평균 배달·테이크아웃 비용이 여타 그룹보다 유의적으로 높고, 반면에 월평균 외식빈도, 외식비용, 식료품비 모두 다른 그룹보다 유의적으로 낮다. 또한 식품비 중 온라인을 통한 식품구입비 비중 및 온라인식품구입횟수가 3그룹 중 가장 낮게 나타났다. 아울러 가족과의 식사횟수, 전반적인 식사만족도, 건강관심도와 건강자가평가, 친환경식품구입횟수, 가공식품구입횟수 등이 3그룹 중 가장 낮게 나타났다(Table 6). Type 3의 이러한 식품소비형태는 가족수가 적은 반면에 맞벌이 가구비율이 높다보니 성인가구원의 대부분이 직장생활로 바쁘고 이로 인해 가족과의 식사나 전반적인 식사의 질에 대하여 상대적으로 소홀하고 이로 인해 배달음식에 대한 의존도가 상대적으로 높은 그룹으로 파악된다.
Table 6.
Characteristics of Millennials’ food consumption by Type (unit: households [%]).
Characteristics | Unit |
Type 1 (health· environment seeking) |
Type 2 (convenience· information seeking) |
Type 3 (low- involvement) | F-value |
Family members (NFamily) | number | 2.2 | 2.0 | 1.7 | 11.7*** |
Monthly income (Incom) | 1,000k won | 4.4 | 4.3 | 4.1 | 2.2* |
Monthly food expenses (FoodExp) | 100k won | 7.8 | 8.0 | 6.8 | 5.1*** |
Share of online food purchase costs (RateON) | % | 24.8 | 30.2 | 21.9 | 5*** |
Meals with family (NMeals) | number/week | 7.9 | 8.2 | 5.1 | 9.8*** |
Total food purchases (FqFood) | frequency/month | 6.5 | 5.3 | 5.8 | 3.4** |
Online food purchases (FqOn) | 2.3 | 2.3 | 2.1 | 0.6 | |
Offline food purchases (FqOff) | 5.4 | 4.7 | 5.3 | 1.1 | |
Eco-friendly food purchases (FqEco) | 1.0 | 1.1 | 0.5 | 7.0*** | |
Processed food purchases (FqProces) | 4.3 | 4.1 | 3.4 | 2.5* | |
Meal kit food purchases (FqMilkit) | 1.6 | 1.6 | 1.5 | 0.1 | |
Eating out costs (ExOut) | k won/month | 87.0 | 78.9 | 68.7 | 1.9 |
Delivery and take-out costs (ExDel) | 74.5 | 73.6 | 100.0 | 6.4*** | |
Eating out frequency (FqOut) | frequency/month | 3.2 | 3.1 | 2.4 | 1.9 |
Delivery food frequency (FqDeli) | 2.5 | 2.9 | 3.5 | 5.4*** | |
Overall dietary satisfaction (Satfood) | Likert scale 1 - 5 | 3.7 | 3.5 | 3.4 | 12.8 |
Health concern (CareHeal) | 3.9 | 3.6 | 3.5 | 20.7*** | |
Health self-assessment (StateHeal) | 3.9 | 3.8 | 3.7 | 10.6*** |
추가적으로 M세대 Type 별로 식품구입의 온라인 의존도 및 만족도에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다(Table 7). 우선, M세대 전체가구 중 식품구입시 온라인쇼핑몰을 이용하는 가구비율은 87.2% (온라인쇼핑몰을 이용하지 않는 비율은 12.8%)로 M세대 10가구 중 1가구 남짓이 온라인을 이용하지 않는 것으로 나타났다. Type별로 보면 온라인쇼핑몰을 이용하지 않는 가구 비율은 Type 3가 가장 높고, 반면에 Type 1은 온라인 이용가구 비율이 가장 높게 나타났다.
M세대의 온라인의 필요정도 또는 의존도를 파악하고자 ‘온라인쇼핑몰이 없다면 식생활이 너무 불편해질 것 같은가’라는 질문(리커트 척도 1 - 5점)에 대하여 Type 1과 Type 2는 각각 평균 3.54점, 3.4점을 보인데 비하여, Type 3의 경우는 평균 2.96점으로 낮게 나타나서 Type 1과 Type 2에 비하여 온라인 쇼핑몰의 필요정도가 유의적으로 낮게 나타났다.
그렇다면 M세대의 온라인으로 식품을 구입한 이용자들의 실제 만족도는 어떠한가 보자(Table 7). 온라인으로 구입한 식품에 대한 만족도(리커트 척도 1 - 5점)를 보면 가격만족도, 품질만족도, 전반적 만족도 모두 Type별로 매우 유의한(p < 0.01) 차이를 보이고 있다. 특히 건강추구형(Type 1)과 편의성추구형(Type 2)의 가격, 품질 및 전반적 만족도 모두 저관여형(Type 3)에 비하여 유의적으로 높게 나타났고, 또한 Type 1의 경우는 가격, 품질 및 전반적 만족도 모두 Type 2에 비하여 다소 높게 나타났으나 유의적인 차이는 아니다.
요컨대 M세대의 식품구입시 온라인쇼핑몰 이용가구비율은 평균 87.2%로 M세대 전체적으로 온라인 이용도가 매우 높은 편이며, Type 별로는 Type 1 (건강추구형)이 92.8%로 가장 높고 Type 3 (저관여형)가 81.7%로 가장 낮다. 한편 온라인식품구입횟수나 전체식품비 중 온라인식품구입 비중은 Type 2 (편의성추구형)가 가장 높게 나타나서 오프라인 대비하여 온라인에 대한 의존도는 3그룹 중 Type 2가 상대적으로 높다고 보겠다. 아울러 M세대의 온라인으로 구입한 식품의 가격, 품질 및 전반적 만족도 또한 건강을 추구하는 Type 1과 편의성을 추구하는 Type 2가 저관여형인 Type 3보다 높은 것으로 파악된다.
Table 7.
Satisfaction and necessity of online food purchases (unit: Likert scale 1 - 5).
Types |
Type 1 (health· environment seeking) |
Type 2 (convenience· information seeking) |
Type 3 (low- involvement) | Mean (SD) | F-value |
Necessity of online food purchases | 3.54a | 3.40a | 2.96b | 3.28 (1.47) | 8.3*** |
Online price satisfaction | 3.61a | 3.37ab | 3.10b | 3.36 (1.36) | 7.0*** |
Online quality satisfaction | 3.62a | 3.41a | 3.07b | 3.36 (1.36) | 8.4*** |
Overall online satisfaction | 3.61a | 3.38a | 3.06b | 3.34 (1.35) | 8.4*** |
Households purchasing online foods (%) | 180 (92.8) | 80 (87.0) | 161 (81.7) | 421 (87.2) | - |
Total no. of households (%) | 194 (100.0) | 92 (100.0) | 197 (100.0) | 483 (100.0) | - |
온라인 식품구입 요인분석
그렇다면 M세대의 온라인 식품구입에 영향을 미치는 주된 요인은 무엇일까? 이에 답하기 위하여 식품비 중 온라인식품구입비 비중(RateON, 이하 ‘온라인식품구입비중’)을 결과변수로 하고 설명변수에는 앞에서 요인분석을 통해 추출한 6개 공통요인(Factor 1 - 6)과 M세대 개별 가구의 인구통계적요인과 경제적 요인으로서 월평균 소득(Incom), 외식 및 배달비(Exoutdel), 그리고 식생활만족도(Satfood), 온라인필요정도(Muston), 온·오프라인구입빈도(Fqon, Fqoff) 등을 이용하여 다중회귀모형을 추정하였다. Table 8에 제시한 추정결과를 보면 이들 설명변수들이 온라인식품구입비중(RateON)의 50% 이상을 설명하는 것으로 나타났다. 개별요인별 설명력을 보면, 먼저 6개 공통요인(Factor 1 - 6) 중 환경적 소비가치에 해당하는 환경인식(Factor 5)과 환경책임(Factor 6)은 온라인식품구입비중(RateON)에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 환경인식(Factor 5), 환경책임(Factor 6)이 한 단위(리커트 척도 1 - 5점) 증가하면 온라인식품구입비중이 5% 이내 유의수준에서 각각 2.659%, 2.656%씩 감소(p < 0.05)하는 효과를 보였다. 또한 미식·탐험추구성향(Factor 4)이 높을 수록 온라인식품구입비중이 감소하는 것으로 추정되었으나 이는 유의하지는 않다. 반면에 편의성추구성향(Factor 2), 정보추구성향(Factor 3)이 높을 수록 온라인식품구입비중이 비교적 유의적으로(p < 0.1) 증가하는 것으로 나타났다. 건강추구성향(Factor 1) 또한 온라인식품구입비중에 양(+)의 영향을 미치나 유의적이지는 않다.
Table 8.
Regression analysis of main factors on the share of online food purchase costs.
Variable (name) | Unit | Estimate | (t-value) |
Intercept | - | -23.2419 | -2.2** |
Urban residence (Dcity) | urban 1, rural 0 | 6.4431 | 4.4*** |
Single-person household (Dsolo) | yes 1, no 0 | 3.6282 | 1.4 |
Regular exercise (DExer) | yes 1, no 0 | 4.3237 | 3.0** |
Family members (NFamily) | people | -0.5002 | -0.5 |
Sex (Dsex1) | male 1, female 0 | -1.3523 | -1.0 |
Education (Edu1)z | 3, 4, 5 | 2.8457 | 1.6* |
Monthly income (Incom) | 1,000k won | 1.0474 | 2.0** |
Dining and delivery costs (Exoutdel) | k won/month | 0.0111 | 2.0** |
Overall dietary satisfaction (Satfood) | Likert scale 1 - 5 | 4.1775 | 3.0*** |
Online necessity (MustOn) | 4.3275 | 8.0*** | |
Online food purchases (FqOn) | frequency/month | 3.2580 | 10.2*** |
Offline food purchases (FqOff) | -0.7352 | -4.2*** | |
Health oriented (Factor 1) | Likert scale 1 - 5 | 0.0741 | 0.1 |
Convenience oriented (Factor 2) | 1.7340 | 1.9* | |
Information oriented (Factor 3) | 1.6612 | 1.9* | |
Gastronomad (Factor 4) | -0.5423 | -0.6 | |
Environmental awareness (Factor 5) | -2.6589 | -2.5*** | |
Environmental responsibility (Factor 6) | -2.6555 | -2.3** | |
Model fit statistics |
Number of observations: 483 |
F-value = 28.3*** R-square = 0.527 Adj. R-square = 0.508 |
다양한 인구통계적 요인들 중에는 대도시거주(Dcity) 가구가 농촌거주 가구보다 온라인식품구입비중이 6.4% 높은 것으로 추정되었고, 또한 가구주가 규칙적운동(Dexer)을 하는 가구가 그렇지 않은 가구보다 온라인식품구입비중(RateOn)이 4.3% 높은 것으로 추정되었으며, 이들 추정결과는 매우 유의적(p < 0.01)이다. 1인가구(Dsolo)가 다인가구에 비하여 온라인식품구입비중(RateOn)이 높은 것으로 추정되었고, 반면에 가구주 성별(Dsex1)이 남자인 경우가 여자인 경우보다, 가족수(Nfamily)가 많을수록 온라인식품구입비중(RateOn)이 감소하는 것으로 추정되었으나, 이들 결과는 유의적이지는 않다.
다음으로 가구주 교육수준(Edu1)이 높을수록, 월평균 소득(Incom)이 높을수록, 외식및배달음식비(Exoutdel)가 증가할수록 온라인식품구입비중(RateOn)이 증가하는 것으로 추정되었고 이들 추정결과는 비교적 유의적이다.
전반적 식생활만족도(Satfood)가 높을수록, 온라인필요정도(Muston)가 높을수록 온라인식품구입비중(RateOn)이 매우 유의적으로(p < 0.01) 증가하는 것으로 추정되었다. 즉 식생활만족도(Satfood), 온라인필요정도(Muston)가 한 단위(리커트 척도 1 - 5점) 증가할 때 온라인식품구입비중(RateOn)이 각각 4.2%, 4.3%씩 증가하는 것으로 추정되었다. 한편 온라인 식품구입빈도수(Fqon)가 증가할 때 온라인식품구입비중(RateOn)이 유의적으로 증가하는데 반하여 오프라인 식품구입빈도수(Fqoff)가 증가할 수록 온라인식품구입비중(RateOn)이 감소하는 것으로 추정되어서 일반적 기대와 일치한다. 즉 온라인 식품구입빈도수(Fqon)가 월 1회 증가할 때 온라인식품구입비중이 3.26%씩 증가하는 반면에 오프라인 식품구입빈도수(Fqoff)가 월 1회 증가할 때는 온라인식품구입비중이 0.73%씩 감소하는 효과를 가져오는 것으로 나타났고, 이들 추정결과는 1% 유의수준에서 유의적이다.
요컨대, 대도시 거주하며 규칙적운동을 하고, 편의성추구성향 및 정보추구성향이 높은 M세대일수록 온라인식품구입비중이 높은 경향을 보였고, 또한 가구주 교육수준, 소득수준, 외식및배달음식비가 높을수록 온라인식품구입비중이 증가하는 경향을 보였다. 아울러 전반적 식생활만족도, 온라인필요정도, 온라인식품구입빈도가 높을수록 온라인식품구입비중을 매우 유의적으로 증가시키는 효과를 보였다. 반면에 환경적 소비가치 즉, 환경인식 및 환경책임, 오프라인식품구입빈도가 높을수록 온라인식품구입비중을 매우 유의적으로 감소시키는 효과를 보였다. 한편, 1인가구여부, 가족 수, 가구주 성별 등의 인구통계적 요인과, 건강추구성향 및 미식·탐험추구성향 등의 공통요인은 온라인식품구입비중에 유의적인 효과를 보이지는 않았다.
Conclusion
뉴노멀 시대 오프라인에서 온라인으로 일상의 중심이 전환되면서, ICT 발전과 함께 성장해 온 밀레니얼세대(M세대)가 시장에서 주력 소비자층으로 주목받고 있다. 본 연구는 M세대의 라이프스타일 및 소비가치에 의거하여 M세대의 Type을 구분하고, Type 별 온라인 식품소비행태를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 실증분석에는 한국농촌경제연구원의 2021 식품소비행태조사표(주구입자 및 성인가구원)자료 중 가구주 연령이 2021년 기준 만 26세부터 만 41세(1980 - 1996년 출생자)인 M세대가구 483호 자료가 이용되었다.
먼저 M세대 가구의 라이프스타일 및 소비가치의 특성을 나타내는 19개 기초변수를 요인분석(factor analysis)을 통해 고유치(eigen value)가 1.0 이상인 공통요인 6개가 도출되었다. 이들 6개 공통요인은 건강추구성향(Factor 1), 편의성추구성향(Factor 2), 정보추구성향(Factor 3), 미식·탐험추구성향(Factor 4)을 나타내는 공통지표들과, 환경적 소비가치를 나타내는 공통지표들로서 환경인식(Factor 5), 환경책임(Factor 6)이 추출되었다.
다음은 M세대의 Type 구분을 위하여 M세대 가구 483호 각각에 대하여 요인분석에 의해 추출된 6개 공통요인별 요인점수(factor scores)를 산출하고 이를 기준으로 군집분석을 실시하였고, 최종적으로 M세대 가구 483호를 배타적인 3개 Type으로 분류하였다. Type 별로 주된 성향에 의거하여 Type 1은 ‘건강·환경추구형’, Type 2는 ‘편의성·정보추구형’, Type 3은 ‘저관여형’이라고 명명하였다. Type 별 분포는 Type 1이 194호(40.3%), Type 2가 92호(19.0%), Type 3이 197 (40.8%)로 분류되었다.
추가적으로 M세대 가구의 총식품비 중 온라인식품구입비중에 영향을 미치는 주된 요인이 무엇인지를 파악하기 위하여 다중회귀모형을 추정한 결과, 대도시 거주하며 규칙적운동을 하고, 편의성과 정보추구 성향이 높을수록, 월평균 소득, 외식 및 배달음식비, 식생활만족도, 온라인의존도, 그리고 교육수준이 높을수록 온라인식품구입비중을 유의적으로 증가시키는 방향으로 영향을 미치는 반면에, 환경적 소비가치 즉 환경인식 및 환경책임, 오프라인식품구입빈도가 높을수록 온라인식품구입비중을 매우 유의적으로 감소시키는 방향으로 영향을 미쳤다.
분석결과에 의거하여 M세대 3개 Type의 특성을 요약하면 다음과 같다. Type 1 (건강·환경추구형)은 가족수가 가장 많고, 자가소유비율이 가장 높은 그룹이다. 가족수가 많은 것과 비례하여 온·오프라인을 통한 식품구입횟수는 물론 친환경식품 및 가공식품 구입 등의 다양한 식품의 구입에 3그룹 중 가장 적극적이며 또한 외식빈도 및 외식비 지출도 가장 높은 그룹이다. 즉 Type 1은 가족의 건강을 위하여 식품의 양과 질에 매우 진지한 그룹으로 다양한 식품을 소비하고 따라서 전반적인 식사만족도, 건강관심도와 건강자가평가 또한 3그룹 중 가장 높은 수준을 보이고 있어서 부부와 자녀로 구성된 전형적인 건강추구형의 젊은 세대로 파악된다.
Type 2 (편의성·정보추구형)는 도시거주비율과 규칙적으로 운동하는 비율이 3그룹 중 가장 높은 데 비하여 맞벌이 가구 비율은 가장 낮은 그룹이다. Type 2는 가족과의 주당 식사횟수가 가장 높고, 온라인을 통한 식품구입액 비중이 가장 높으며, 또한 온라인식품구입회수가 3그룹 중 가장 높은 반면에 오프라인 식품구입 횟수는 3그룹 중 가장 낮게 나타났다. 즉, Type 2는 식품구입에서 온라인의존도가 가장 높고 가족과의 주당 식사횟수가 가장 높은 그룹으로 편의성·정보·합리성 등의 가치를 추구하는 도시거주 젊은 지식인 세대의 특성을 보인다고 파악된다.
Type 3 (저관여형)은 1 - 2인으로 구성된 소규모 가구가 주를 이루며, 다인가구(3인 이상)의 경우 맞벌이 비율이 73%로 3그룹 중 가장 높게 나타났다. 한편 Type 3는 외식빈도 및 외식비용, 식료품비, 친환경식품구입빈도, 온라인식품구입빈도 및 식품비 중 온라인식품구입비중 모두 다른 그룹보다 유의적으로 낮은 반면에 배달빈도 및 배달음식비용이 여타 그룹보다 유의적으로 높다. 아울러 가족과의 주당 식사횟수, 전반적 식사만족도, 건강관심도와 건강자가평가 등이 3그룹 중 가장 낮게 나타났다. Type 3의 이러한 식품소비형태는 가족수가 적은 반면에 맞벌이 가구비율이 높다 보니 성인가구원의 대부분이 직장생활로 바쁘고 이로 인해 가족과의 식사나 전반적인 식사의 질에 대하여 상대적으로 소홀하고 이로 인해 배달음식에 대한 의존도가 상대적으로 높은 그룹으로 파악된다.
이상의 분석 결과를 바탕으로 M세대의 건강한 식생활과 온라인 식품소비 촉진을 위하여 M세대 Type 별로 기업측면에서의 맞춤형 마케팅 전략과 정부의 역할 및 전략을 구상해 보았다. 먼저, 기업측면에서의 맞춤형 마케팅 전략은 다음과 같다.
Type 1 (건강·환경추구형)은 가족을 위한 건강, 친환경 식품구입에 가장 적극적이고 온라인 및 오프라인 식품구매가 활발한 유형이다. 이들의 오프라인에서의 만족스러운 식품구매 및 외식 경험은 온라인 식품 구매로 이어질 수 있고, 이른바 ‘입소문’을 형성할 수 있다. 따라서 식품기업 및 유통업체는 이들을 오피니언 리더, 프로슈머로서 인식하고, 식품의 직접적인 구매를 포함한 신제품의 반응을 테스트할 수 있을 것이다. 오프라인 팝업 스토어, 체험공간 등을 마련하여 신제품 및 지역 친환경 농산물 등을 직접 체험할 수 있게 함으로써 식품의 노출빈도를 높이고, 자연스럽게 온라인 매장에서의 식품 구매로 연계할 수 있을 것이다.
온라인 식품구매 비율이 가장 높고 편의성과 정보, 합리성을 추구하는 M세대 Type 2 (편의성·정보추구형) 그룹은 온라인을 통해 다양한 식품을 비교하여 효율적이고 합리적인 소비를 한다. 유통업체, 소매업체는 Type 2 소비자를 타겟으로 품질 좋고 가성비 높은 PB상품 등을 출시하여 이들의 소비를 촉진시킬 수 있을 것이다. 또한 저렴하지만 맛에는 별차이가 없는 못난이 토착 농산물 등을 온라인 구매가 높은 Type 2 소비자에게 우선으로 홍보하고 판매하는 전략적 마케팅을 도입하여 토착 농산물의 소비를 촉진할 수 있을 것이다.
일과 가정으로 바쁜 일상을 보내는 Type 3 (저관여형)그룹은 건강자가평가도 및 식사의 질이 M세대 3개 그룹 중 가장 낮은 그룹으로 특별히 이들 그룹을 타겟으로 건강과 맛, 그리고 편의성을 두루 갖춘 다양한 간편식 카테고리를 제공하여 선택의 폭을 넓힐 수 있다. 기존 간편식 제품군에 더해, 미리 조리된 가정식 메뉴나 채식, 무글루텐 등 맞춤형 특수식, 계절별 지역 특산물로 만든 간편식 등을 확대해 바쁜 일상 속에서 소비자들의 식품 구입에 대한 고민을 덜 수 있을 것이다.
Type 3 그룹을 타겟으로 특별한 조리법 없이 간단한 소스정도 곁들여서 바로 먹을 수 있고 입맛을 돋우는 제철 나물과 신선 야채 등을 온·오프라인을 통해 미리 홍보하고 예약제로 배달하는 마케팅을 도입하여, 생산자는 소비를 증대하고 소비자는 건강을 챙기는 윈-윈(win-win)전략이 가능하다고 본다.
현재 식품의 생산·유통·소비 전반에 걸쳐 다양한 푸드테크 기술이 개발 및 상용화되고 있는데, 건강과 지속가능성을 키워드로 저칼로리·제로설탕 식품 및 단백질 첨가 식품, 면역력 강화 식품 등의 다양한 식품이 출시되고 있다. 온라인 소비가 일상화된 M세대에게 이들 식품에 대한 정확한 정보제공을 전제로 한 온라인 마케팅은 소비자의 건강관리와 관련 기업의 식품 판매에 기여할 수 있을 것이다.
다음, 정부 측면에서의 역할 및 전략을 제시하면 다음과 같다. 이커머스시장이 오프라인을 추월하고 온라인 식품시장이 커지는 상황에서 정부는 식품 품질 및 안전성 확보, 개인정보보호, 과포장에 대한 소비자의 우려 불식, 온라인과 오프라인 식품 구매의 문턱 제거 등을 통해 M세대 등 소비자의 식품구입과 기업의 건전한 판매활동 지원을 고려해야 할 것이다.
먼저 온라인 판매업체 및 쇼핑몰의 등록, 신고절차, 운영 건전성을 점검해야 한다. 안전결제상 문제가 없는지, 개인정보보호 비식별화 조치를 포함한 관리 규칙을 준수하고 있는지, 가입탈퇴 시 소비자에게 불이익은 없는지 등을 점검하여 온라인 마켓 이용에 대한 신뢰도를 높일 수 있는 환경을 조성해야 할 것이다.
물류 및 배송과정도 들여다볼 필요가 있다. 과다경쟁으로 인해 불필요한 포장쓰레기 배출이 심각한 만큼, 과대포장을 지양할 가이드라인을 만들고, 안전하면서도 효율적인 패키징기술 개발유인을 제공할 수 있어야 할 것이다. 또한 물류 및 배송과정에 참여하는 근로자 및 소비자의 안전을 저해할 수 있는 요소를 점검하고 개선할 필요가 있다. 그리고 대도시 중심으로 활성화된 배송서비스에서 중소도시와 농산어촌 소비자, 판매자들이 소외되지 않도록 시스템을 마련할 필요가 있다.
M세대 온라인 소비자들은 재미있고 의미있는 가치 소비를 즐기는 특성이 있다. 농림축산식품부 및 지자체는 품질 좋은 식품들에 대한 접근성을 높여야 할 것이다. 영세한 판매자의 온라인, 오프라인 홍보 활동 지원, 우리 농산물과 농식품 소비 쿠폰 지원, 온라인 연계 팝업스토어 운영을 통한 신선식품, 신제품 체험행사, 지역 직거래매장 운영 등을 통해 유통과정에서의 경쟁력 저하, 불합리성을 개선하여 소비자들에게 가격은 물론 품질 좋은 식품을 구입할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이다. 이 과정은 친환경 식품, 우리 농식품이 경쟁력을 제고할 수 있는 기회가 되기도 한다.
본 논문은 밀레니얼(M) 세대의 라이프스타일 및 소비가치에 의거하여 M세대 Type 별 온라인 식품소비행태를 분석한 것에 의의가 있다. 연구 시작 단계에서는 MZ세대의 Type별 식품소비행태를 분석하고자 하였으나 실증분석에 활용된 식품소비행태조사(KREI, 2022)자료에서 Z세대(2021년 현재 20세부터 25세)의 표본은 16개에 불과하여 Z세대에 대한 연구는 이번 연구에서 부득이 제외할 수밖에 없었다. 향후 현장의 설문조사를 통해 MZ세대가 공유하는 소비가치 및 라이프스타일을 기준으로 후속 연구가 필요하다고 본다. 아울러 소비가치에 의거하여 젊은 층 세대와 그 이전 세대 간의 온라인 식품소비행태의 차이점을 비교 분석하는 것을 향후의 과제로 남긴다. 나아가 계량화된 수치로 설명되지 않는 젊은 세대의 사회적 다양성과 의외성을 고려하기 위하여 정성적 분석 기법을 병행한 통합적 분석연구가 이루어지기를 기대한다.